资 本 市 场 商业银行贷款营销是指商业银行 以市场为导向，以客户为中心，以满足 客户不同的贷款需求为目的，通过市 场调查与细分 、产品开发与设计、价格 策略制定 、营销渠道扩展及综合促销 运用等方式，把贷款销售给客户，实现 银行盈利的全部活动。随着我国金融 市场化进程的加快，国内商业银行之 间以及外贸银行之间竞争 日趋激烈 ， 各家商业银行为争取客户，抢占市场， 和观念 ，不适应现代金融市场的竞争 要求。贷款营销作为一种经营战略，需 要从长远角度对市场进行分析 、定位 和控制，需要整体规划和系统管理，需 要有健全的规章制度 、激励约束机制 和风险预警机制。但是，多数商业银行 只是简单根据市场竞争的潮流，被动、 零散地运用宣传 、公关等营销手段，缺 乏对贷款营销的整体设计和长远 规 划。有关的规章制度 、操作方法 、运营 部分特定客户，从而成为某一细分市 场的较佳银行，这就是市场定位。近年 来，商业银行的贷款营销偏重大城市、 大企业和上市公司，为赢得“大客户”， 各家银行采取了许多优惠政策 ，竞争 手段花样繁多。诚然，“大客户”是一个 潜力巨大的市场，但是不同银行有不 同的业务特色，如果不从 自身业务的 特殊性出发，一味青睐于大企业 ，其营 销的范围和视野必然受到限制，自身 提高竞争力，赢得利润，实现可持续发 展的目标，必然把贷款营销列入其战 略决策之中。
一、国内商业银行贷款营销的现状 及问题 (一)营销观念陈旧，没有普遍树 立真正的商业银行贷款营销理念。不 少国有商业银行对贷款营销的认识不 足，有的银行还居高临下地对待客户， 以“金融老大”自居 ，固守“积极出击抓 存款，千方百计收贷款，坐等上门求贷 款”的旧式经营理念，缺乏对贷款市场 的深入调研分析，贷款营销观念极其 淡薄。许多银行虽然注重贷款营销，但 营销观念有失偏颇，错把营销当推销， 仅仅局限于广告、销售促进和公共宣 传，以及为客户提供微笑服务、优美环 境和友好气氛等浅层次的营销 ，而没 把细分市场、产品创新 、市场定位 、营 销控制等高层次的现代银行营销理念 真正树立起来并付诸实施。 (二 )贷款营销认识不全面。以银 行为中心的经营导向，是落后的思维 口 刘 晓 机制不够系统 、完善 ， 往往把推销当营销，各 项宣传缺乏整体性。目 前 ，商业银行的营销管 理主要集 中在负债业 务领域，在如何吸收存 款上有一整套 的办法 措施 ，然而在贷款营销 方面，扩展的空间相对 狭小，使用的手段单一 落后，产品创新的力度 不大，效果不够明显。 (三 )贷款营销偏 重大城市 、大企业 ，忽 视 自身合理的市场定 位。
市场是一种资源，银行如何找准适 合 自己的市场定位，是营销的重要内 容。目前，尚没有一家银行能够同时成 为客户心中的最佳银行，没有一家银 行能够提供客户需要的全部服务。每 个银行必须根据 自身实际的业务范围 把 自己与竞争对手区别开来 ，通过展 示 自己的业务特色，有选择地吸引一 的发展也由此受到影响，同时可能增 加信贷风险，弱化对中小企业和县域 经济的服务，造成贷款供需脱节的矛 盾。 (四)信贷资金运用不充分，存在银 行“难贷款”和企业“贷款难”的问题。 目前银行资金并不紧张，许多银行存 款很多，资金宽裕，只是愁于没有好的 l16 发展·月刊 维普资讯· 资 本 市 场 贷款项 目。同时，许多企业，特别是中 小企业、民营企业资金需求旺盛，却难 以得到银行的贷款。这种现象，一方面 说明银行商业化后，风险意识增强，贷 款发放谨慎 ；另一方面也说明贷款营 销能力较弱，不善于寻找新的效益增 长点，存在资金闲置浪费的问题。信贷 资金运用不充分，与银行追逐利润最 大化的目标是相违背的。如何在有效 防范信贷风险的基础上 ，充分利用信 贷资金，是商业银行开展贷款营销必 须研究解决的问题。
(五)贷款营销专业人员缺乏和技 术支持不够，营销水平和质量不高。贷 款营销是一项系统工程 ，搞好贷款营 销需要人才和技术的支持。目前，银行 员1二知识结构基础是金融企业，很少 有营销人员进入企业，企业的招聘和 培训也都注重金融专业，而营销人员 不仅要懂银行业务，还需要掌握企业 财务与经营管理、计算机 、法律、外语、 统计 、心理学等方面的知识 ，合格的营 销人员应该是复合型的人才。但是，我 国银行贷款营销人员的整体素质并不 高，许多银行虽然建立了客户经理人 队伍，但是与优秀营销人才的要求还 有很大差距。同时，我国银行的电子化 建设相对缓慢 ，网络银行也刚刚起步 ， 对贷款营销的技术支持力度不够，不 利于银行更快地抢占市场先机和市场 份额。 二、强化贷款营销的对策 (一 )转变观念，强化贷款营销意 识 ，树立现代银行营销理念。一是要充 分认识加强银行贷款营销的重要意 义。加强贷款营销是银行商业化的必 然要求 ，商业银行要生存发展，必须把 自己的贷款销售出去，获得盈利。在激 烈的市场竞争中，不加强贷款营销 ，不 想方设法占有市场份额 ，必然会被市 场淘汰。二是要树立真正的现代商业 银行贷款营销理念。
首先，必须牢固树 立以市场为导向、以客户为中心的经 营思想。其次，要拓宽思路，更新观念。 现代银行贷款营销应该包括广告宣 传、微笑服务、细分市场 、产品创新 、市 场定位 、营销控制等一系列内容 ，不能 简单地把贷款营销仅仅理解为改善服 务态度、做点广告宣传、托关系拉客户 等浅层次的促销活动。 (二)建立贷款营销体系，加强整 体策划和系统 管理。一是要成立专门 组织机构，负责制定统一规划，进行市 场调研 ，开发设计产品，设计操作规 程，制定营销策略，对贷款营销进行全 面的监督指导。二是要有专门的营销 队伍 ，负责推介银行业务，密切银行与 客户之间的关系，为客户提供多层次 、 全方位的金融服务。j是建立健全一 系列的规章制度和方法，促进贷款营 销规范化 、制度化。特别是要建立完善 贷款营销的激励机制 、约束机制以及 风险预警机制，并强化考核管理 ，以充 分调动营销人员的积极性 、主动性 、创 造性，在有效地提高贷款效益的同时 保证信贷资产的质量。 (j )对市场进行细分 ，选择确定 目标市场。任何一个商业银行 ，无论其 规模多大，它提供的产品和服务都无 法满足整个市场的全部需求 ，而只能 满足其中的一部分，一个银行不可能 获得整个市场 ，而只能在巨大的市场 中，通过市场细分，寻找能给自身带来 价值的市场份额。
因此，商业银行要做 深入的市场调研，要通过分析顾客需 求的差异性 ，以及政治因素 、经济因 素、地理因素 、人口因素、心理因素、竞 争对手因素 、神会文化因素等，对市场 进行细分，摸清市场现状及潜力，分析 自身进入因素 ，测量效益期望值，明确 自身的市场定位。选定目标市场后 ，可 以有针对性地对目标客户实施营销策 略 ，提供满意服务 ，从而实现效益最大 化的目标。 (四)正确处理好借贷与放贷的关 系，在支持经济发展的基础上，有效防 范和化解金融风险。当前，不少银行因 为考虑贷款的安全性、效益性，出现了 “惜贷”、“恐贷”思想，即使放贷也是左 顾右盼，缩手缩脚 ，根本谈不上真正意 义上的贷款营销。我们要真正认识到， 发展才是硬道理，在发展过程中可能 会出现这样那样 的问题 ，但是只有经 济发展了，经济实力增强了，才能更好 地应付这些问题和风险。应该正确处 理好支持经济发展与防范化解金融风 险的关系 ，在支持经济发展过程中 努 力规避和防范金融风险。只有确立这 样 的思想认识 ，才能实现“双赢 ”。 目 前，银行资金运用并不充分，信贷投入 的潜力很大，贷款营销大有可为。一方 面应该积极对潜在 的市场进行分析 ， 寻找培育新的优势客户(如中小企业 、 民营企业等)，在激烈的市场竞争中掌 握先机；另一方面要不断改善服务，简 化贷款手续 ，开发 、创新适合新客户群 的金融产品和信贷方式，不断拓宽营 销领域和层次，进而获得良好的经济 效益。
(五)提高贷款营销队伍素质，强 化贷款营销技术支持。贷款营销运行 程序的快慢 、质量的高低、效果的好 坏 ，关键在于能否有一支高素质的营 销队伍。目前商业银行普遍实行的信 贷客户经理制，体现了银行以客户需 求为中心的营销理念 ，是重视贷款营 销工作的一种表现。客户经理应该具 有较强的银行业务能力、市场调研能 力 、公关协调能力 、设计策划能力 、运 用法律手段能力等 ，能够开发与营销 金融产品、管理和发展客户 ，提供全方 位金融服务的复合型人才。建立高素 质的客户经理和营销人员队伍，商业 银行必须有一套健全的激励、福利和 教育培训机制，才能吸引人才 、留住人 才、造就人才，从而为贷款营销提供强 大的内动力。另外，银行要加大科技投 入，加快电子化建设 ，运用高科技手 段 ，为客户提供方便 、快捷的金融服 务，借科技之力，拉动贷款营销工作的 开展。 (六 )重视企业文化在金融营销管 理中的推动作用 。有效的营销决策取 决于科学的营销管理 ，优秀的企业文 化不仅能塑造企业的形象，更能对企 业的营销活动产生巨大的整体推动效 应。因此 ，应该加强企业文化建设，从 企业的软硬件环境等方面人手，策划 实施文化建设方面的内容 ，推动贷款 营销二[ 作的开展 ，实现更多的经济效 益。 (作者单位 ：商业银行辽宁省大连 市西安路 支行 ) 2008年第 O1期 ／总第207期 ll7 维普资讯
